种草是小红书的独特优势。买手电筒和种草在属性上是和谐的，但为了在电商的道路上走得更远，小红书还有很多缺失的环节需要填补。

上线一年多的“小绿洲”即将停止运营。作为小红书旗下的户外电商平台，小绿洲近日向用户发出告别信，宣布将于2023年10月1日停止运营，停止销售商品，并将于10月31日正式关闭。
小绿洲是小红书在2022年初推出的自营电商项目。已经深度涉足露营、陆地冲、滑雪、骑行、徒步等运动场景，试图成为买家聚集户外生活方式、装备等产品的平台。但小绿洲的运营一直不温不火——虽然店铺首页有36.9万粉丝，售出8.9万件商品，但只有9件商品销量超过1000件。
在告别信中，小绿洲停止运营的原因被总结为:“在业务探索和发展过程中，未能达到最大程度满足大家户外需求的预期目标。”
今年是小红书成立十周年。在电商领域，小红书探索了九年，涉足跨境电商、普通电商、直播电商。其中有跨境电商行业涨幅前三，也有垂直电商停止运营的小绿洲。
小红书的电商探索之路还在继续。8月下旬，小红书举办了主题为“买手时代已经到来”的主题论坛，这也是小红书电商首次整体发声。据小红书直播负责人印石(华明)透露，公司将提供500亿流量支持买家，500亿流量支持商家。
有业内人士向财经E法表示，小红书收购手电筒的计划符合其种草平台属性，但仍需提高变现能力。此外，小红书急需加强电商相关的供应链、物流、售后环节的建设。
小红书能否依靠买手模式在电商领域成功突围？
01
只有9种商品卖到了1000元以上，小绿洲被关停。
当初小绿洲的主要品类是美妆、护肤、时尚家居等。，然后在2022年3月改变了产品定位。它主要经营户外活动品牌，如露营、骑自行车、露、滑雪、冲浪等。，多为小众或高端品牌。小红书希望通过“专业买手的精挑细选”，聚集最时尚的品牌。
小绿洲采用自营模式，已引入包括始祖鸟、巴塔哥尼亚在内的知名户外运动品牌，并推出验货鉴定功能，采用发货前鉴定，确保所售商品正品。
户外运动品类具有相当大的市场规模。以露营市场为例，8月17日，艾媒咨询发布《2023年中国露营经济市场运行监测报告》提到，2022年中国露营经济核心市场规模达到1134.7亿元，同比增长51.8%；市场规模为5816.1亿元，同比增长率为52.6%。预计2025年中国露营经济核心市场规模将上升至2483.2亿元，驱动市场规模将达到14402.8亿元。
小红书曾披露，2022年，“露营”话题总内容突破百万。9月9日，《财经E法》在小红书输入关键词“露营”，提示的笔记数量依然超过567万。
但小绿洲并没有把握住行业发展的红利期。从9月8日开始，用《财经E法》浏览小绿洲的销售数据，发现小绿洲的产品目前在露营、都市运动、骑行、滑板四大领域，但没有销量过万的产品，只有9款产品销量超过1000件，其中一款100元左右的露营灯销量超过5000件。
“就算有大平台(小红书)导流，这个价格也很难卖出去。户外用品销售商黄晴(化名)以一款德国品牌新上市的登山鞋为例。这款登山鞋在官网的价格是265美元。小绿洲已由品牌独家提供，标价接近2700元，与品牌天猫旗舰店价格一致。然而，黄晴介绍说，一些老牌网络卖家的价格在2000元左右，薄利多销。
在小绿洲上，这款登山鞋只卖出了4单，而黄晴展示的销售记录显示，从4月份开始，他在另一家电商网店已经卖出了70多单，目前还有20多单在进行中。黄晴说，同样的商品，只要质量过关，一旦选择了有价格优势的商家，作为老客户留下来的几率很大。
目前，黄晴的网店拥有约1万名粉丝。在黄晴看来，小红书有很强的流量优势，但是没有很好的办法将其分流到小绿洲。“我和很多粉丝都是很亲密的朋友，天天聊具体产品，绝对不是客服那种死板的对话风格。”黄晴还特别提到，户外用品的一个重要特点是单价高，消费频率低。小红书的优势是分享，户外产品的特点很难吸引到小红书的核心用户。
黄晴认为，除了激烈的竞争，户外用品销售的市场结构已经相对固化，既有巨头企业，也有规模不大但运营成熟的老牌卖家。“小绿洲还是来晚了，各方面优势都不大。”
“必须承认，小红书把流量重新聚合到了‘户外’这个关键词下。”吕雯学校CEO周海涛肯定了小红书对户外露营的推动作用。但他也指出，在“从内容到交易”的模式中，小红书负责提供流量，“小绿洲”负责承载最终的交易环节。但交易环节不仅仅是商品展示，还要考虑整体托盘和流量的契合度以及供应链的成熟度。“目前，小绿洲终于在交易环节‘崩溃’了。”
02
九年电商探索之路
小绿洲只是小红书对电商的布局和尝试之一。小红书创始人曲芳曾说:“小红书对待商业的态度是让它慢慢成长，而不是焦急地收割流量。”但在电商等领域的尝试也表明，小红书迫切需要实现流量变现。
小红书成立于2013年。在过去的十年里，它经历了几次战略转型。
2014年，跨境电商高峰期，小红书定位于海外购物UGC(用户原创内容)社区。同年8月，小红书推出自营电商业务“福利社”，并一直运营至今。小绿洲关闭后，福利社成为小红书体系中唯一的独立电商。
围绕跨境电商业务，小红书构建了保税仓等产业链，2016年小红书跨境电商市场份额排名第三。但2017年，小红书逐渐减少对跨境电商的投入，转向内容社区的建设，逐渐成为一个有种草优势的广告平台，电商布局并不突出。
2021年8月，小红书开始新一轮商业化战略调整，电商业务再次被提出。小绿洲就是在这种背景下成立的一个新部门。2021年，小红书推出的电商战略也包含了“整合店铺数量”的机制，确立了零门槛开店政策，并决定砍掉淘宝、Tik Tok等外链。笔记分享无疑是小红书的独特优势。对此，小红书电商负责人刘焕通曾表示，作者在笔记中带商品卡是一种优雅的方式。
在企业内部架构方面，2022年1月，小红书社区部与电商部合并，成立新的社区部，并指出“小红书的社区愿景是成为更多用户多元生活方式的聚集地，交易是社区生活的重要组成部分。用户的交易心智要在社群中培养，商家的交易生态要在社群中生长。"
2023年2月，小红书发起“种草真趣”。关于这个策略，小红书解释说，每一个种草笔记都会有一个实时值，这个实时值是基于用户的深度阅读或者深度互动，旨在让种草营销的转化效果可衡量、可优化。2023年3月，小红书将直播业务升级为独立部门，统一管理直播内容和直播电商服务。
小红书也涉猎了当地的生活。2019年，小红书已经设置了网店详情展示功能；2020年，小红书邀请各类商家入驻，实现线上店铺与线下店铺的连接。
一些共享茶室的经营者和小红书有过探讨。他们告诉《财经E法》，小红书向他们透露，与本地生活相关的线下烘焙、甜品、美容美发、剧本杀、密室逃脱，甚至汽车保养，都将纳入小红书的本地生活业务。
2023年，仅仅从小红书公布的信息来看，小红书继续加大本地生活业务。4月，小红书开通本地生活官方账号“吐蕃土豆”，发布内容运营、扶持政策等相关信息；5月，在餐食部分增加了线上团购功能。平台开设了本地生活官方账号，推出了“十里法店计划”和“探照灯计划”。
03
买手模式会成为突破口吗？
过去几年，拥有两亿多用户的小红书在电商业务上的表现并不是特别好。艾媒咨询发布的统计数据显示，2020年，Tik Tok和淘宝的直播电商总销售额(GMV)已经分别超过5000亿元和4000亿元，电商在Aauto Quicker的GMV也接近4000亿元，而小红书还不到70亿元。
如何将2亿多用户转化为电商业绩，小红书一直在探索。在过去的一年半时间里，小红书主推“买手”模式。在上述“买手的时代已经来临”主题会上，小红书首席运营官柯南透露，在过去的一年半时间里，平台上的买手和管理者增长了27倍，销售产品的商家增长了10倍，买手增长了12倍。
在小红书的思维中，买手的作用就是“精挑细选”用户，通过这些买手的个人特征来解释和推荐具体的品牌，从而吸引和打动粉丝。买家不仅包括一些影视明星等名人，还包括一些已经在小红书拥有庞大粉丝群的博主。
买家模式在美妆等一般类目非常受欢迎。公开数据显示，2023年至今，天使直播小红书的GMV达到7300万元，章小蕙首播的销售额也超过5000万元。在9月6日晚的直播中，伊能静的直播间吸引了168万人观看。在9个小时的直播中，介绍了约120种产品，其中有20多种是香水、精油等美容产品。
多位小红书买家对财经E法表示，小红书目前的策略包括用自己的流量支持手动购买商品。在这种支持的鼓励下，买家不断尝试各种方式获取客户。在8月24日的买手大会上，柯南公开表示，小红书的买手可以是包括商家的管理者和创作者在内的任何个人，买手们筛选出符合自己标签和粉丝调性的商品，最后通过直播或图文的方式进行销售。柯南认为，在小红书里，买手的核心是服务好用户，连接好商品。小红书直播负责人印石宣布将提供500亿流量分别扶持买家和商家。
马雷(化名)是小红书上瘦身类的运营者之一。在他看来，买手模式类似于主播，小红书更追求真实的经历和体验，辅以各种笔记分享。“小红书是在用买手模式尽快转化用户，但卖得好甚至爆款的品类和其他直播电商平台差别不大。”
除了红宝书，马雷在Tik Tok、淘宝甚至亚马逊都有店铺。“小红书以买家策略开始推电商，其实是挑战传统电商的表现，但可能还是偏弱。”马雷认为，小红书最大的优势在于社交属性强，带来了比较强的社区粘性，但是用户还没有适应现在的电商转型。
马雷分析，笔记的阅读趋势也有高峰和低谷。只要过了阅读高峰，就需要新的笔记来更新，才能维持阅读量的持续增长。“笔记的内容越来越专业，越来越有挑战性。是选择草型还是评价分析型，需要商家自己选择。”
根据小红书公布的数据，到2022年底，其月活用户已经达到2.6亿。
在8月24日的买家见面会上，柯南说:“小红书评论区最常见的回复是‘求链接’和‘求购买’。在小红书，评论区每天发布近300万个链接和购买。日常用户中，有意向购买的用户近4000万。每一个环节和购买的背后，都有等待被满足的购物需求和等待被服务的用户。而我们今天的电商只是满足了用户需求的冰山一角。”
虽然买手模式取得了成效，但小红书在电商领域还有很多路要走。深科院院长张晓容表示，种草是小红书独创的商业模式，买手策略和种草在属性上是协调的，有助于实现小红书用户的电商化转化，提高用户活跃度和总销售额。但既然选择了电商转型，小红书就必须完善整个电商链条。“电子商务的全链条包括供应链、物流、售后等环节。如果买方模式成功，需要在这些环节继续发力。其他电商平台在这些环节都有成熟的体系。”"