虎嗅注:从第二季度开始，本文作者与李佳琪的美国腕力团队进行了多次沟通。今年7月，笔者还深入美腕总部，亲身观察了这家“直播巨头”。以李佳琪和梅湾为中心，我们想根据我们过去的理解提供一些其他的观点。这家直播巨头早早就意识到了“高度依赖一个超级IP”的隐性挑战，他们试图解决这个痛点。然而，一些或明或暗的因素阻止了美万找到或培养第二个李佳琪。
“人人都想成为”朱旺旺(以下简称旺旺)是美万的34号员工。
她是“美腕梦”的绝佳注脚:从店铺运营到招商再到主播。她出生于1996年，现在的月薪是李佳琪在美宝莲做柜员时的十倍。从数字上看，她在美国手腕上最闪亮的时刻是2022年双十一期间担任李佳琪助理转播商——在双十一的一次预售中，她作为助理转播商经历了“4.56亿浏览量，132亿GMV”的李佳琪时刻。
但是她还没有自己的工作室。
旺旺是漂亮手腕的一个缩影。
今年7月，我进了美腕的直播楼，跟美腕的很多员工交流，跟旺旺聊。她在美腕的职业发展经历，可以折射出这个拥有数千员工的超级主播的变化与成长，在风雨中，在商品领域里生存了下来。
美腕直播间独立于公司总部存在，位于一个公园里的独立小楼里。外人进入这栋大楼的手续很复杂。即使是公司其他部门的员工也要提前预约，认脸。一楼全是快递，是品牌送的样品。电梯旁贴着“合规月”的学习通知，楼梯上挂着“发财了请上来”的标语，通往二楼的直播间。直播间的准入标准更为严格，透露出美国手腕对安全的极致追求。
美腕成立于2014年，创始人齐振波曾判断，2018年底之前，美腕业务以美颜为主。美妆是标准品，大众对价格非常敏感。这样的市场，培养多个主播毫无意义。你应该做一个大的IP，然后把价格降到最低点。
他的判断后来被市场证明是正确的。然而，这种正确也可能弄巧成拙:后来，正确和成功的惯性也让李佳琪成为美国唯一的超级主播。
对超级主播的认知其实有两个方面。首先，美腕是搬运货物领域的超级组织。
今年5月，第三方数据平台公布了几大直播机构的年销售额，美腕GMV超过650亿元，约占淘宝GMV的十分之一。
在此类机构中，李佳琪直播间拥有7480.7万粉丝，贡献了94.1%的粉丝。
任何知道“鸡蛋和篮子”这个俚语含义的人都很容易看出，一个GMV 650亿元的公司，单靠李佳琪，风险极大。
连漂亮的手腕都知道。
有美万内部员工告诉虎嗅，早在去年6月，公司就已经考虑过主播矩阵的布局，后来被一场风波打断，打乱了节奏。今年也是我有意打造综艺节目《全女生主播》，但还没成气候。多少年来，只有李佳琪有可能产生下一个大IP，之前有“小助手”傅鹏，现在却旺旺。
美腕的管理层是一个懂内容的团队，工作也是围绕内容展开的。三位合伙人中，CEO甄振波是广告和社交媒体运营出身，懂内容；首席运营官·郑明更注重宏观视角，逻辑清晰；副总经理韦应辉是产品经理出身，对产品非常了解。
但过去几年的巨大成功，让一些隐患更深，或者说让一些“对危机敏感的神经”过早放松。
或许是美国手腕的管理松懈了。
7月底和美国腕力员工沟通时，被告知公司管理层的周会已经四个月没开了。
这其实是整个故事的另一面:撞上汹涌的情绪，其实是一个长期存在“单主播依赖”、大获成功后管理松懈的直播巨头。
而在汹涌的情绪背后，不仅仅是用户分层的矛盾，更是个人IP与公司运营的矛盾。中国电子商务协会资深专家庄帅表示，美腕“显然在超级主播的生命周期管理和新主播的培养上投入不够”。
今年早些时候，一家前掌门人MCN公司的创始人告诉胡玮炜:“美腕还在去中心化的路上挣扎。”注意他用了“奋斗”这个词。
但也有人持不同看法。消费投资人黄海告诉虎嗅，超级主播并不是一个需要解决的问题:“这是一个头部效应很强的行业。打头是自然的结果，效率高。只是任何事情都要有两面性。”
自李佳琪发表有争议的言论以来，六天过去了，“余震”仍在继续。网民对李佳琪的不断声讨，引发了对国内美妆产品待遇的猛烈批评，称香奈儿为“花Xi紫萍体”，导致香奈儿散粉卖断货。大量国货在等待时机，形成国货联盟。自播和店播也纷纷效仿。北京协和旗下的很多产品已经售罄，各大国货直播间都摆满了国货，“洗头”“吃泡面”的场景上演。
在“余震”中，争议最大的是李佳琪在镜头前哭着道歉，随即继续带货。有网友认为这是言不由衷，还是向金钱低头。然而，这是美丽手腕的唯一选择。
有网友评论称，长期肩负重任的李佳琪明显带来了身体健康和心理健康方面的风险，包括他多次提到自己头疼，以及这次的情绪控制问题。对此，美腕接下来该怎么做？
网友留言。图片来源:微博截图
“李佳琪”已经成为美腕的路径依赖。
如果李佳琪只是一个主播，他可能已经被一个新主播取代了。然而，李佳琪的角色从一开始就已经超出了“主播”的范畴。他更像是一家制造公司的主打产品，或者说是过去几年唯一推出的产品。
齐振波将mei腕定义为内容驱动的直播电商机构，而非MCN公司。换句话说，李佳琪不仅仅是一个主播，更是内容创作的核心。
齐振波是做广告公司起家的，熟悉内容分发的逻辑。最早，李佳琪通过口头禅和口红试色的现场切片在Tik Tok疯狂圈粉。李佳琪走红后，美万延续了这一模式，制作了《奈娃家的学校日记》、《为所有女生提供》、《为所有女生主播》等综艺节目，以内容创新提升直播间的用户互动和情感连接，增强用户粘性。美腕内部有一个专门的内容制作团队，公司内部称之为“导演组”。业内仅此一家。
美腕对内容驱动的玩法很有信心。从底层逻辑来看，和同期出现的大主播团队并不完全一样:同期的几个大主播更倾向于按照“超级频道”来自建——他们积极推动帮播成为独立IP，然后是MCN。从更早的时期开始，美国手腕倾向于向“超级IP”发展——它克制多IP运营，尽一切努力将资源投入到单个主播IP。如果把美妆手腕的“依赖”带到艺人经济圈，会发现这并不是什么新鲜事:很多偶像经济公司都表演过或者正在表演同样的事情。
在这个逻辑下，美妆手腕这几年的效果其实更接近于“货量+品牌”。相比其他超级主播，其内容和IP价值算是一个差异化卖点。
李佳琪直播间。图片来源:视觉中国
旺旺告诉我，与美腕合作的商家的需求不仅仅是卖产品，而是寻求更多的赋能。“比起销售，他们更关心品牌。”所以在招商的时候，双方都会把内容创作和切片发行写进合同，而切片的主角往往是李佳琪。公司系统化后，“导演组”也负责切片。
从“商业化成果”来看，这一套玩法在过去几年中颇有成效，美腕的GMV稳坐第一梯队，李佳琪的IP价值也稳坐货主播顶级。但硬币的另一面是，它对个人有巨大的消耗。
李佳琪的压力显然很大。直播是生理和心理的双重考虑。无论谁每天保持长时间高强度，如履薄冰，都有可能崩溃。同时，他还要考虑更多的内容创作策划。
曾经，李佳琪是一个很少失眠的人。但是有一天，他告诉旺旺，他失眠了，一直在想自己以后该怎么办。他对内容感到焦虑:“所有女生的报价都拍到了两个，三个怎么办？”
旺旺在镜头前和镜头后都是满满的能量，愿意抛梗，愿意开玩笑。和她说话的时候，我常常在想，我们之间是不是隔着屏幕，隔着无数的聚光灯。与她完全不同的是，一位在工作中偶尔与李佳琪对接的员工告诉胡玮炜，李佳琪在镜头前和镜头后反差很大。“他在镜头前说了太多，太累了。”播出后，他很安静，不喜欢被打扰，也不会主动开玩笑。
李佳琪直播间。图片来源:视觉中国
并且，与制作公司相比，“人”不是标准的一部分，人是充满不确定性和动态变化的。
例如，人们谈论李佳琪心态的变化。李佳琪坚持用自己的思维方式为观众争取利益，但收入的增加确实让他很难与普通工人感同身受。
一个细节是，面对客单价非常高的产品，李佳琪和旺旺在谈offer时会有不同的优惠倾向。他倾向于增加产品组数来换取更大的折扣，但旺旺通常会省钱，会问是否可以既有拿一组的机制，又有拿四组的机制，让不同需求的消费者都能买到心仪的产品。
李佳琪背后的“旺旺”
在今天的交通世界里，一个普通人很难追溯李佳琪的崛起之路。在美国，很难分出资源来搭建内部培养体系——当它的流量资源全部倾注到李佳琪的一个IP上，新人能否成功崛起，取决于他们与李佳琪带来的流量“光环”有多近。
旺旺加入美万的时候，公司只有30个员工，她是工作小组第34个员工。
旺旺用了三年时间从一名普通的新员工成为李佳琪的助理播音员。
起初，她是一名商店经营者，为美万的全球YEATION商店撰写策划文案。她经常早早来到办公室，开始“卷起铺盖”，四处寻找额外的工作。
在通过了第一阶段的“考验”后，旺旺终于离李佳琪更近了:转行做招商，在美腕负责思念生活品类的招商，从0到1。
这条路不好走。由于商品种类繁多，每个投资者都必须绞尽脑汁亲自去了解产品的细节。比如有一次为了研究净水器的技术，旺旺直接把公司的净水器拆了来看内部结构和水垢生成。最后我给公司交了400块钱。
会出现看似机遇，实则意味着“更艰巨的挑战”的事情。
在进行招商期间，旺旺开始进行生活招商。因为产品池没那么大，她承担了从产品选择到业务到直播的全过程。李佳琪赞赏旺旺的努力，曾建议旺旺尝试在美妆品类招商。于是她开始在兼顾生活投入的同时熟悉美妆领域。室友是个美女景点。旺旺每天上班、回家甚至晚上和她一起吃夜宵的时候都会问室友:“你觉得这个产品怎么样？与其他产品相比如何？你会每天教我一个产品吗？”后来她发现，美妆作为美妆手腕的一个品类，切入空间很小，所以还是以生命投资为主。
青子姐妹(左)和旺旺(右)住在李佳琪。图片来源:视觉中国
仅仅这些努力是不够的。
旺旺最早的一次帮忙播音的机会是在她忙碌了一天之后:下班后，旺旺去帮李佳琪播音。只要李佳琪在广播，她就会呆在旁边，但她可能只是每晚给李佳琪送几次产品，用一只手和半张脸出现。
直到旺旺加盟美腕的第三年，公司仍未能为李佳琪找到合适的播音助理。负责时尚的红姐问旺旺，消费者已经很熟悉她了。要不要直接出现帮播？旺旺的第一反应是“我不适合”。问她为什么，她回答:“因为有人骂我。”
普通人可能无法对网络世界中汹涌澎湃的谩骂感同身受。相传李佳琪最后一个帮主傅鹏，受不了网友的谩骂，退出了直播间。
后来，旺旺决定加入直播间。她仍然保持着初次的美丽。在双十一晚会上，李佳琪将表演。旺旺需要负责5个产品的直播，但她背了20个产品的剧本，以防不备。平日里，即使化妆时间是下午三四点，她也会在下午一点来到公司，日复一日地继续工作到凌晨。“我会觉得自己迟到了，就是不努力。”化妆的时候，根本没时间看电影的旺旺，爱看“5分钟看完一部电影”的短视频，也爱看一些博主分享的时尚妆容，让她在直播的时候找到最流行的表情和观众互动。
旺旺在直播间扮演开心果和润滑剂的角色。很多时候，她敏锐地捕捉到了直言不讳的李佳琪即将脱口而出的话语，可能是关于产品，品牌，也可能是工作。旺旺及时开了个玩笑，还是像开玩笑一样捂住了李佳琪的嘴，提高声音转移话题。
她的容貌变化也成为李佳琪直播间的一大奇观。年初旺旺的《普通女生的逆袭》被频繁搜索，网友们纷纷讨论她的美貌以及职场逆袭之道。
我问她最怕的是什么，她告诉我:“我怕让人觉得我有距离感。”还有一点就是她害怕被取代。
旺旺在李佳琪的直播间。图片来源:视觉中国
“小助手”傅鹏之后，旺旺是美妆圈唯一的主播。虽然美万新开了“全女生”和“全女生衣橱”两个直播间，但是新主播们并没有突破忠实粉丝的包围——大部分观众还是因为对李佳琪的信任，才会来到这两个直播间。同时，美万并没有为李佳琪以外的主播设立单人直播间，显然是想围绕李佳琪的流量进行扩张。
在综艺节目“所有女孩的主播”中，许多参赛者来到节目中，目标是成为下一个李佳琪。
对比三羊网的主播矩阵，阳哥和阳哥的四个徒弟，标签清晰，表演夸张，可以更快的接触到更多人。
美腕内部新主播的培养更注重专业性，比如品牌特色和卖点的拆解，这也很李佳琪。但也导致美腕对主播个人特质的挖掘力度较弱。
所以，美腕的主播很难跳出马太效应(强者愈强，弱者愈弱)。
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李佳琪似乎又躲过了这场风暴。
目前李佳琪直播间的粉滴已经突破百万，但每晚直播仍在正常进行，甚至每晚观众浏览量仍为1000万+(注:淘宝上观众浏览量超过1000万则不显示具体数据，1000万视为直播间基准线)。评论区偶尔会有质疑的声音，但更引人注目的是“支持齐家”的屏幕。销量似乎没有受到太大影响，每天晚上都有很多售罄的产品链接。
一个和李佳琪Live合作的消费品牌告诉我，公司隐隐有些担心双十一，但是没有更好的选择，也不打算解约。
相比于主播失言引发舆论哗然，更大的风险可能是单个IP背后的不稳定。正如李佳琪自己所说:“我的巅峰肯定会跌落。这是法律。”美腕要考虑的是更长远的规划。"