与奥米克隆的斗争是贯穿2022年的宏大叙事，从一个接一个到最后一个月。严格的封控，突然的放开，瞬间完成了历史的转变。

大概没有哪一年像2022年这样给我们的生活带来如此巨大的变化，给我们留下了不可磨灭的集体记忆和伤痛。以至于我们如此渴望告别2022，如此渴望2023的到来。

此时，我们正站在疫情三年来最大转变的漩涡中心。全国各地都迎来了大规模的感染。我们咳嗽、发烧、喉咙痛...告别2022，迎接2023，迎接新生。

每年这个时候，回顾过去，展望未来，是虎嗅的传统。本文为第四篇。

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产品|虎嗅商业消费群体

作者|黄，苗正清

标题|视觉中国

如何讲述2022年互联网业务的起伏？

2022就是这么奇怪:让人深深感受到消费的寒意，却成为自由化的起点；它迎来了第一批朝气蓬勃的00后大学生，也见证了困境中的中年职场人；是阿里的降本增效，是腾讯的“版号毁”，是字节跳动的“本地”野心，是京东。COM的实体战略，以及拼多多的跨海战役。今年的互联网江湖有很多重要的切片。

这一年:阿里23岁，腾讯24岁，JD.COM 24岁，美团11岁，甚至互联网新贵字节跳动和拼多多也分别是10岁和8岁——中国互联网最精英的“拓荒者”已经不再年轻，但在他们面前的是一群无拘无束的90后、00后，他们热衷于“扩张”，喜欢“独行侠”；在宏观层面，市场中的“确定性”更加稀缺。

似乎现在已经不是扩张的时代了。几乎一夜之间，火热的社区团购大战接近熄火，疯狂增长的直播电商陷入“萎靡”、“开拓下沉”、“赌新业务”，这些雄心勃勃的豪言壮语烟消云散。取而代之的是降本增效、优化、回归要素、稳定基础盘等“生存语境”。

《2022》的剧情不仅仅是冷，更是逆境逼迫巨头成长新技能的故事:互联网领袖们开始重新规划和审视自己的投资业务，在新的发展逻辑下调整自己的成长路径。这些精明的巨头热衷于抓住“寒冷中他们力所能及的机会”,并准备为此而战。然而，市场对中概股的投资和估值逻辑已经悄然改变，资本已经没有耐心听“战略亏损换成长”的故事，转而更加关注平台的盈利能力。虎嗅在与多个互联网头部平台的核心人士交流后，梳理出了2022年影响互联网世界的四个关键变量。这些变量是2022年互联网世界的重要注脚，也是2023年新机遇的关键密码。

“得年轻人者得天下”

Z世代，95后，00后...

这些形容年轻群体的词汇，已经成为2022年互联网圈的一个显著特征。2022年，从618到双十一，Z世代用户已经成为增长最快的消费群体之一；2022年第一批00后本科生步入职场后，迎来了第一波“工资消费潮”；代相关品类成为消费寒冬中的增长点。从宠物产品到飞盘露营，年轻人喜欢的东西成为了电商的成长密码。

面对2022年年轻用户带来的变化，23岁的阿里颇具代表性:他们面对的是一群更年轻的用户，甚至是一群比公司更年轻的商家和用户。

一组数据显示了阿里近两年年轻用户的影响力:淘平台24岁以下新消费者渗透率达到90%，ARPU增长迅速。今年双十一期间，阿里巴巴淘宝天猫产业发展运营中心总裁垂雪分享了一组数据。截至11月10日，天猫双11已跑出148个成交额增长超过100%的潮流品类:滑板、飞盘、路冲等新运动、XR装备、智能厨电、电动刮痧仪等新体验消费，均在加速增长。玩具、宠物、户外运动、珠宝成为“新四大金刚”行业。

新用户、新品类需求的激增，直接导致了商家端的变化:来自阿里的数据显示，2022年淘宝平台00后商家总数接近100万。

这是一场从C到B，从产品到产业的全方位“年轻革命”。在这场变革浪潮中，如何吸引年轻用户和商家，如何准确发现年轻群体的新需求，成为电商平台竞争的核心。

2022年，头部电商平台将全部向年轻群体发力。阿里年初有两个重点动作，一个是提升了部分品类的权重——比如宠物和男士护肤在天猫上升级为一级频道，而在宠物纳入母婴频道之前，男士护肤是混在女士护肤体系中的；第二，天猫和淘宝的数据打通，结构完全整合。知情人士透露，阿里相关业务线也加大了对年轻用户和品类的研究，比如在一些品类上尝试更多新玩法，实现种草和购买的闭环。

年轻用户给电商世界带来的创新还包括内容。2022年，阿里开始尝试更多形式的内容。淘宝、天猫CTO于刚曾表示，“过去我们经历了从PC互联网到移动互联网的巨大跨越，现在我们正处在下一代沉浸式互联网的起点。但是，构建沉浸式消费的新体验，也有赖于硬件设备、交互方式、内容载体、应用场景的创新。”有淘宝直播内部人士对虎嗅表示，淘宝2022年内容战略背后的关键是“淘宝不想只是扮演一个低价营销场的角色，而是想做消费决策”。值得注意的关键细节是，大淘系统内部的一些核心OKR点不再是GMV，而是用户时长。

在今年早些时候的交流中，淘宝相关人士告诉虎嗅，围绕年轻一代用户，流量的逻辑已经发生了明显变化，通过专业有趣的内容增加用户时长是关键手段。2023年，年轻用户给电商世界带来的变革力量还将继续。据品牌人士透露，在放开后的前6个月，年轻用户将成为消费主力。对于电商平台来说，2023年很可能是一场年轻人赢天下的战役。

Tik Tok:一条改变潮流方向的鲶鱼

2022年，字节跳动仍在挑战规则，打破秩序——从Tik Tok的电子商务到Tik Tok的本地生活。这是字节商业化明显加速的一年，依靠流量势能在大部分赛道攻城略地。

Tik Tok字节是这台机器最关键的核心。电商方面，虽然Tik Tok电商独立App“Tik Tok盒子”失败，但并不妨碍字节跳动从“三足鼎立”的电商格局中撕开一个新的入口。在海上方面，海外抖音店已将跨境业务拓展至泰国、马来西亚、越南和菲律宾，在东南亚电商版图上挑战Shopee和Lazada的双强格局。并且，Tik Tok强力推进当地生活，彻底打破了美团多年的和平。

当然，直播电子商务仍然是Tik Tok中心不可或缺的关键引擎。当Tik Tok开始时，它将电子商务直播作为一项战略来推广。前期花在达人和明星直播上的功夫，从罗永浩到董都有。这些拔地而起的垂直超级IP，都成了攻城略地的“工具人”。好处是可以快速造势。罗永浩、李佳琪等超级主播完成了直播电商用户的心智教育。缺点是这种模式的持续性有很大问题，明星和人才会大大摊薄利润。

由此，去头化和流量权平等将贯穿2022年全年，Tik Tok直播的重心将明显从明星转向品牌。一个朋友的创始人黄河告诉胡，2023年直播电商领域将有三大趋势:

越来越多的MCN机构将跨平台部署。一个平台的成功并不意味着流量会永远倾斜。当一个直播工作室的流量攀升到峰值的时候，也意味着流量即将下降。有鉴于此，一方面，MCN机构要持续将资源投入到一定的状态，保证基础盘健康、高效、长期的运行和发展；另一方面，也要考虑全网布局，多维度发展，否则直播前景有限。

直播内容正在成为一种趋势。电商已经狂奔了三年，成熟度已经远远超出了所有人的预期。一些头部直播间用品牌背书、渠道支持、IP形象构筑了强大的壁垒。接下来，直播间的内容直播质量将进入一个新的阶段。

电子商务恰逢其时。随着直播电商的发展，国内商家出海和海外商家的培训需求越来越多，势必成为2023年众多电商的发力点。海外市场还处于开拓阶段，所以有三个机会可以抢占先机:一是营销，尤其是网络名人中的营销；第二是CPS带货，帮品牌找人带货，第三是帮商家解决抖音直播和店铺运营。

再看看当地的生活。2022年，Tik Tok本地生活的版图将比许多人预期的扩张得更快。过去一年，Tik Tok不仅进军团购、配送、外卖业务，还与饿了么、达达、顺丰、闪送达成战略合作。从抢夺商户资源到补上配送能力，字节跳动试图撬动美团的两大核心盈利业务店到店和到家，足以显示Tik Tok对于本地生活业务深度的野心。

尤其是在引领潮流的叙述惯性中，字节跳动把美团的版图撕开了一个口子。单从攻防的情况来看，Tik Tok正在一步步紧逼美团的核心业务，进而迫使预算有限的业务不断向Tik Tok增加资源。九中泰专家汇总数据显示，2022年上半年，Tik Tok本地生活购买GMV除广告费外超过240亿元，餐到占比达到50%。此外，Tik Tok与美团餐厅的重合度高达87%~90%。

我们应该看到“攻势”背后的逻辑:Tik Tok对本地寿险业务的依赖，比外界看到的更为迫切。胡迅了解到，2022年上半年，Tik Tok本地生活的发展核心已经从“文旅”转向“美食化”，Tik Tok将商业化团队与区域运营团队合并，共同发展Tik Tok本地生活业务。

此外，虎嗅从核心渠道了解到，Tik Tok本地生活总部团队现在约有4000 ~ 5000人，主要由用户成长团队、城市团队、生活服务内容团队等组成。在组织职责上，Tik Tok本地生活市场大部分部门主要负责作者管理、内容管理、城市代理审核、营销管理；产品部门负责产品迭代管理；商业化部门主要负责业务拓展，包括SMD客户拓展；城市代理团队由Tik Tok的当地人寿直接管理团队管理。

如果说本地生活轨迹用户标签不够，团购短视频、达人购物、商家自播都在帮Tik Tok洗标签。但字节广告的加载权重和用户接受度始终处于一个动态的博弈中，即Tik Tok试图通过算法将每个消费者的内容容忍度拉到一个极致，从而拓宽用户在Tik Tok的消费场景。

顺着这个逻辑，往内容方面看，字节正形成一个以Tik Tok为“心脏”的内容体。尤其是以流量红利为特征的互联网上半场即将结束，下半场对用户注意力的争夺变得激烈。当Tik Tok和快的的增长曲线越来越陡的时候，他们对网民注意力和时间的挤占就越来越明显。随着微信官方账号中图文创作者的流失和转型，广告资源也向Tik Tok、Aauto faster等平台迁移，互联网流量格局正在被改写。

这甚至影响到了爱友腾，最后让长短视频握手言和。对此，爱奇艺首席内容官王小慧表示，过去，互联网的商业模式需要被攻击、被占领、被培育，才有收获；然而，2022年很多事情都变了。内容和盈利是紧密捆绑在一起的，不能再靠内容泡沫了。“过去行业确实走了很多弯路，但影视行业已经逐渐降本增效。在经历了低谷冷静期后，开始进入产出红利的基本期。可以肯定的是，沉浸式、巧妙式消费的长视频、高溢价时代还在。”王小慧嗅了嗅老虎。

然而，鲶鱼字节前面也有坏消息。

随着抖音在用户规模、流动性、影响力等方面逼近短视频时代规则制定者的角色，不仅引起了美国科技公司的全方位警惕，还在美国众议院通过的2023年美国政府预算法案中被列为美国联邦政府对软件使用的限制。最近抖音也卷入了员工不当获取用户数据的风波——要知道用户隐私和数据安全在国外是绝对的雷区。

对“种草”的再思考

2022年，阿里、拼多多、企鹅、腾讯、美团等互联网大公司都对种草这块蛋糕垂涎三尺。即使是依靠交通优势的字节跳动也失败了几次。

以字节相继分解的《新草》《赞美》为例。字节跳动试图利用流量倒灌和算法分发的优势，在“种草”赛道上快速推倒一片势力版图，但他们忽略了用户在做出“种草”的消费决策前，普遍存在购买商品的心态，博主和用户会在种草生态中动态切换。在这个前提下，算法推荐会粗暴地破坏“内容-人”的双向流通体系，产生功利化的交互机制。

即使小红书和Tik Tok用户的重合度已经很高，Tik Tok仍然是一个以效率为导向的产品。15秒短视频旨在无限拉长用户停留时间，效率逻辑至上；小红书自始至终都不是一个以效率为导向的产品逻辑。比如短视频内容可以增加，但小红书反而抑制视频处理，也就是不希望社区属性被淡化。

此外，字节跳动长期以来一直在尝试新业务以追求投资回报率，这已经形成了快进快出的惯性。但社区产品需要基础设施和生态来形成产品调性，就像十月怀胎的过程。虽然外在的变化很慢，但内在的成长却很快很复杂。这不是砸钱砸技术就能催熟的。说白了，在流量引领潮流的叙事惯性中，Bytes很擅长闪电战，但无论是本地生活还是内容社区(种草)，更多的是持久战，这不是字节跳动擅长的打法。

胡嗅嗅了解到，小红书的OKR一部分是数据，一部分是战略任务。各业务线对OKR的关注度不同，以自己的目标为导向——小红书社区板块管理内容部门，内容部门包括内容运营端、社区生态运营端、用户运营端、内容审核端、产品运营端。这五条业务线相互平行；商业化增长部门本质上是一个增长部门，围绕商业化驱动的增长开展工作。整体的用户推送系统、SEM、SEO服务也在这个部门之下，其核心是整个APP的数据工作，主要负责留存、添加、DAU、MAU、用户画像、冷启动。

值得一提的是，小红书在确定目标品类后会做品类的行业调研。这部分由内容方的工作人员和社区生态运营方的工作人员共同完成。社群生态运营方的工作人员主要调查该品类在其他平台的商业化阶段以及其他平台的当前趋势和玩法，包括新兴行业和品类在全网的流量指数，如微博指数、热搜指数、百度指数等。(小红书也有流量池指数，主要观察平台内的热搜。

以上动作反过来影响小红书与其他平台垂直运营策略的差异。比如野营流行的时候，小红书会通过随风打结、搭起雨棚、推荐露营地等方式来覆盖“如何”的实用性。而b站和Tik Tok运营的camp的内容形式，会有娱乐性，会有大量流量的推送，这是算法和平台意志衬托下的流行“假象”。

最后投射到种草上。小红书以“内容+社交”为驱动。在KOL的信任背书下，购买转化率远高于行业平均水平，买家的复购率也高于行业平均水平，形成了独特的消费领域。而且双排还可以丰富用户接触内容时的行为评价粒度，从而为品牌提供丰富的用户标签和投放场景。

尤其是在消费供给过剩的情况下，小红书就像是针对生活中具体问题的实时更新的“生活手册”，消费者反选择UGC的价值自然就演变成了壁垒——这种根植于社区的抗周期属性，的确是Tik Tok流量池转型的方向，可以与本地生活等业务形成协同效应。

但是，也必须承认，小红书电商还是远远落后于Tik Tok电商。一方面，Tik Tok可以通过品牌带货即时变现，带货生活的消费者更复杂；小红网络名人需要较长时间来培养与粉丝的信任关系，短时间内难以转化为消费行为；另一方面，Tik Tok上的变现方式有娱乐直播、电商直播、广告、自有窗口；小红书的变现方式比较简单，以品牌广告为主。曝光量包括阅读量和VV(VV是指用户在单篇内容上的平均花费时间)，商业笔记占比控制在整体的15%。控制主要是降低用户的广告感知。

胡嗅嗅了解到，小红书的交易端并没有设定2022年的GMV目标，而是专注于交易产品迭代。特别是小红书2022年的组织变革，商品笔记等交易产品的迭代，以及更加精细化的业务运营，带动了电商业务GMV(前端电商业务是小红书内部采购商品的业务，包括GMV佣金，但不包括小红书系统内部业务的投入，属于广告业务)再创新高，较2021年大幅增长。

这将成为2023年小红书商业化的重要方向。

零售的这股热风还能“吹”多久？

零售立刻成为2022年大厂商为数不多的“增长引擎”之一。

据相关协会统计，2022年，即时配送订单同比增长30%左右。市场上，JD.COM、美团、阿里都在发力即时零售，2022年JD.COM将是最大的。

今年2月，JD.COM集团完成了对达达集团的增持。自此，达达全面承担了JD.COM的实时零售和实时配送业务。根据这个四个月前JD。COM的小时购业务正式发布——这标志着京东。COM在即时零售方面的全方位努力。增持Dada被视为实现这一目标的关键一步。

JD.COM于2022年3月成立了桐城营业部。值得注意的是，新成立的同程事业部由JD.COM副总裁何惠坚负责，向JD.COM零售CEO辛力军汇报。同城事业部覆盖同城多项业务，被视为JD.COM 2022年最关键的增长点:抵达JD.COM、生活JD.COM(家政、便利)、抵达JD.COM门店、北京、Xi购物。

据知情人士透露，“同城业务是2022年JD.COM零售四大必争之地之一。”

JD.COM之所以非常重视即时零售，是因为其在疫情周期中的特殊价值:居家生活使得即时零售市场爆发式增长，当疫情影响到传统电商物流供应链时，即时零售成为关键的供应渠道。由此，实时零售业务直接为各大厂商带来了商户和用户的增长。以JD.COM为例。据悉，截至今年双十一，京东有超过20万家店铺。COM的家和京东。COM的小时购线下合作，和京东的销售。COM 11.11小时购买量同比增长80%，多品类增长超过三位数。在电商市场大环境疲软的2022年，即时零售是B和C都难得的带来增长的机会。

一个深层次的因素是用户基础。有研究即时零售的分析师表示，2021-2022年即时零售市场增长最快的用户群体主要是90后和90后。“在整个电商市场年轻化、Z世代化的当下，即时零售更精准地聚集了一批年轻用户。”值得注意的是，即时零售的核心市场由高线城市主导，这意味着争夺即时零售的潜在用户本质上是一场“争夺高线城市年轻人”的战斗。

从品类上可以看出这个特点:2021年之前，即时零售的重点品类是零食、饮料、百货。2021年以来，即时零售中的宠物、户外、美妆、3C等品类增速明显超过其他品类，而这些高增长品类恰好被视为“Z世代热衷的消费品”。

今年早些时候，JD.COM零售CEO辛力军告诉虎嗅，他认为即时零售是JD.COM目前最关键的机会，也是2022年最有希望增长的机会。据一位接近京东的人士透露。JD.COM已经将2023年的即时零售市场视为需要继续努力的领域。

“疫情因素减少，高线城市逐步放开后，我们没有发现即期零售消费下降。过去几年，居家过日子重塑了消费者的行为习惯，即时零售的渗透率大大提高。“相关人士认为，2023年即时零售的普及不会因为‘自由化’而消失。相反，各大厂商将围绕即时零售展开更加激烈的竞争。

值得注意的是，消费圈的寒冬正在成为即时零售风口的助推器:多个新消费头部品牌在2022年首次试水即时零售，甚至选择以即时零售的方式发布新品。随着2023年消费回暖，即时零售的渠道可能成为消费圈持续关注的“机会之窗”。

“2018-2021年，新消费主要靠直播间和Tik Tok小红书种草。从2021年到2022年，每个人都将在私人领域做出努力。2023年，品牌可能深耕即时零售。”一位分析人士认为，在三年疫情的影响下，Z世代对“即时满足”和“所见即所得”的需求更加强烈。

许多分析师认为，围绕2023年的即时零售，竞争的将是速度和产品丰富度:一方面，用户的需求从两个小时减少到几个小时甚至30分钟；另一方面，年轻一代对品类多样性的要求大大提高。

有JD.COM人士认为，2023年即时零售领域的机会可以总结为三点:一是全品类的渗透；二是数字基础设施的大规模普及应用；第三，后疫情时代合适的市场机会。

也有分析认为，2023年，JD.COM和美团这两个实时零售平台，很可能会有一场更激烈的“心理战”。“就市场份额而言，两者之间的差距微乎其微。JD.COM的优势是供应链和产品丰富度；美团的优势是物流成本更低，外卖切入即时零售的精神红利。”

11月，在JD.COM近年来最大的一次结构调整中，同城购房业务成为少有的“不变场”。何慧健仍负责同城事业部，直接向辛立军汇报。知情人士透露，经过第四季度的调整，JD.COM可能会在2023年更高效地推进部分业务线的工作，而即时零售作为“拓展领域”，可能会匹配到更多的资源。

写在最后

当前，互联网巨头们面临着放开后的新机遇:当更多年轻人怀着强烈的消费欲望奔向2023年的互联网世界，当更多商家希望弥补2023年“2020~2022的损失”，当刺激政策和资本再次提振整个消费世界，互联网如何满足这些需求？怎样才能快速找到可能给对手带来致命一击的新机会？

或许最近的两次变革，已经是2023年互联网世界的注脚:在，刘批判“讲故事风气”，开始了多年来最大的变革；在阿里，逍遥子在癫痫“下课”后，亲自出任云业务线负责人。