12月19日凌晨，2022 FIFA世界杯卡塔尔2022以梅西夺得世界杯冠军落下帷幕。体育场内，潘帕斯雄鹰与高卢雄鸡的巅峰对决聚集了全世界的目光；赛场外，蒙牛与“老对手”伊利对世界杯流量的争夺也如火如荼。
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蒙牛在这里豪掷6000万美元拿下2022年FIFA世界杯卡塔尔官方赞助商身份，签下了夺冠热门梅西和姆巴佩；另一方面，伊利签约梅西的阿根廷队，“广撒网”，与德国、西班牙、葡萄牙球队以及足球明星内马尔、本泽马、小贝、武磊签约，打造多个宣传标签。
世界杯决赛，恰逢梅西与姆巴佩的比赛。蒙牛借机营销“梅西Mbappé蒙牛更爱谁”，上了微博热搜。“预言帝”“蒙牛赢了”“一点都不慌”成为粉丝们口中的热词。
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同时，伊利发布的海报回应“不管你爱谁，伊利只爱阿根廷”，也让一众网友为伊利的“专一”点赞。
事实上，对于蒙牛和伊利来说，世界杯上的正面交锋只是这两个“老冤家”23年“内斗”的一个缩影。那么，世界杯之外，蒙牛和伊利谁更能竞争呢？
01“单枪匹马的竞争者”
蒙牛是伊利培养的竞争对手。
1983年，24岁的牛根生加入伊利集团的前身——呼和浩特市惠民食品厂。凭借出色的工作能力，他被提拔为公司的二把手。10年后，他成为新成立的伊利集团副总裁，掌握了伊利近80%的业绩。
俗话说“臣高任事大忌”，牛根生和伊利导致郑俊怀得病，最后离开了伊利。1999年，他们另起炉灶做起了蒙牛，准备“再造一个伊利”。在蒙牛最初的创业团队中，有近300人是牛根生在伊利的老部下，其中不少人是伊利各个部门的领导。
(牛根生/网络)
成立不久，蒙牛就凭借“碰瓷”伊利的45块广告牌一炮而红，史称“蒙牛广告牌事件”，蒙牛与伊利长达23年的斗争由此开始。
当时信奉“先建市场，后建工厂”的蒙牛创始人牛根生，集中资源进行品牌建设，承包了呼伦贝尔45块路边广告牌，上面写着:向伊利学习，打造内蒙古乳业第二品牌。当时，已在a股上市三年的伊利是国内乳业当之无愧的龙头企业。
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即使当晚砸了40多块广告牌，伊利前老板牛根生的“光环”还是让蒙牛名声大噪，订单拿到手软，从而突破了伊利经销渠道的封锁，成为内蒙古第二大乳企。
所以，作为事件的最大受益者，对于“广告牌是谁砸的”并没有共识。有人认为伊利做出这个决定是为了把蒙牛扼杀在摇篮里；也有人认为蒙牛是为了吸引眼球而“自导自演”。
然后，牛根生这个营销天才又接连策划了几场营销活动。比如他率先提出“内蒙古是中国的奶都”，与它的名字“内蒙古的牛”的梦想联系在一起，不仅奠定了蒙牛在当地的代表企业地位，也打压了伊利。通过2003年的航天营销，宇航员专用奶，2005年的超女营销，酸酸甜甜就是我，品牌迅速推出，畅销全国。
在牛根生的带领下，蒙牛的销售额从1999年的4365万元上升到2002年的21亿元，在中国乳企中的排名从第1116位上升到第4位。2004年，蒙牛登陆香港证券交易所，成为中国首家上市的乳制品企业。
但伊利也不是吃素的，一场战斗迫在眉睫。
02追逐和模仿
作为当今乳企的“双寡头”，蒙牛和伊利在营销上不乏角力。
蒙牛赞助超女，伊利赞助央视综艺；蒙牛成为中国航天事业官方合作伙伴，伊利获得多届奥运会乳制品独家赞助地位。
而且，随着时间的推移和“双寡头”地位的确立，蒙牛和伊利的营销已经开始了“双宿双飞”的模式。
比如爆款综艺节目冠名互怼，伊利“安慕希”赞助跑男，蒙牛“特仑苏”赞助《向往的生活》；蒙牛李振国和甄珍赞助了《青春有你》和《创意营》，伊利金典赞助了《我是歌手》和《乘风破浪3》。
在双方的营销攻势下，伊利、蒙牛几乎成了乳制品市场的代名词，占据了线上线下零售商的大部分货架空间。
但是，除了营销手段上的相似，蒙牛和伊利的产品也非常相似，常常让人怀疑今天早上喝的牛奶是蒙牛的还是伊利的。
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事实上，从2005年蒙牛模仿伊利的酸奶推出针锋相对的酸奶开始，伊利就开始了蒙牛新品的像素级模仿。
比如伊利2006年推出“金典”，对标蒙牛“特仑苏”；2008年，推出“多粮”为标杆的蒙牛“真果”；2012年，推出“长青”为标杆的蒙牛“关彝牛奶”；2014年推出的“安慕希”是标准的蒙牛“纯珍”。
在营销手段和产品创新上领先行业的蒙牛，终于在成立后的第8年实现了对伊利的全面赶超。当年，其营收和净利润均超过伊利，实现营收213.18亿元，成为中国首家营收200亿元的乳企，成为“中国乳业一哥”。
值得注意的是，即使蒙牛和伊利在营销和产品上非常相似，但在具体发展策略上却大相径庭。
首先，在奶源布局上，伊利采取多元化布局，自建工厂，加强与上游产业链的深度合作；蒙牛延续了“先做市场，后建厂”的模式，以快为主，以并购为主。比如蒙牛主动提出收购优质奶源的现代牧业，与当时乳制品赛道同质化严重，蒙牛急于突破有关。
其次，在下游渠道布局上，伊利采用现代化的渠道管理体系，销售人员协助经销商开发市场、维护终端，采用扁平化、精细化管理；蒙牛实行“大事业制”战略，规模逐渐增大后，培养了一批有实力的经销商，导致蒙牛需要更多的钱来推进渠道营销，销售费用率远远超过伊利的增长速度。
整体来看，伊利的发展战略以精细化管理为主，通过公司现有资产和业务实现业绩“内生增长”；而蒙牛则更依赖M&A来快速拉动业绩，管理也相对粗放。
两种模式在“和平时期”差距并不大，但三聚氰胺事件“爆发”后，蒙牛逐渐被伊利赶超，两种模式的差距在拉大。
03牛根生撤退，蒙牛摆摊
2008年，轰动全国的三鹿奶粉三聚氰胺事件，震动了整个乳制品行业，也给全社会带来了对国产乳制品的信任危机。
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蒙牛伊利作为头部乳企，不可避免的受到影响。但蒙牛此前既定的“先做市场，后建厂”的策略，导致蒙牛对上游原奶市场的布局不足。消费者的质疑和国外乳企对国内市场的瓜分，导致蒙牛当年亏损9.5亿元，甚至面临被国外机构收购的危机。
苦苦挣扎的牛根生写了一封一万字的信《中国乳业之罪惩且救》，直言蒙牛已经到了生死关头，向柳传志、于、马云求援。2009年7月，中粮集团与厚朴投资共同成立新公司(中粮集团持股70%)，成为蒙牛第一大股东。
当年8月，随着危机逐渐散去，牛根生辞去蒙牛董事长职务，由中粮集团总裁接任。直到2021年11月，牛根生辞任非执行董事及战略与发展委员会委员，彻底告别蒙牛。
牛根生曾提出一个宇宙飞船定律，“蒙牛要么高速成长，要么高速毁灭。达不到环绕速度，就只能摔。”
但随着牛根生的隐退，蒙牛逐渐失去了“盘旋速度”。不仅在产品方面接连错失机会，伊利这个“爆款机”也在2015年反超蒙牛。即使在营销领域强于伊利，但蒙牛失分、翻车不断。
比如流量明星代言，2020年以来，肖恩里的“227事件”、“罗志祥私生活的丑闻”、“嫖娼”在李易峰被拘留，都对蒙牛的品牌形象和产品销量造成了打击；2021年，作为《青春有你3》的赞助商，“倒奶事件”让央视新闻批评“顶风作案”，最终导致蒙牛股价下跌，市值缩水近百亿元。
此外，中粮入主蒙牛后，蒙牛核心管理层不稳定，几次换帅和董事长，以及以品类为中心的事业部制和以产业链环节为基础的职能事业部制之间的反复跳转，都严重影响了组织效率和业绩稳定性。
(蒙牛董事会/华创证券变更)
在企业发展战略上，职业经理人陆在2016年上任后，也延续了牛根生与中粮集团之间惯常的向外并购。比如增持现代牧业，收购圣牧高科股权，控制奶源；出资71.11亿元收购澳大利亚乳品公司贝拉米，与雅士利形成奶粉组合；收购牛根生创立的东南亚冰淇淋品牌艾雪，加速拓展海外市场；花41亿持续增持奶酪龙头，很奇妙。
频繁的肆意收购不一定能带来利润的增加，反而是整体业绩被业务的“消化不良”拖累。比如雅士利2013年被收购后业绩一落千丈，2016年亏损3.2亿，一度成为蒙牛的“拖油瓶”。
此外，随着2019年蒙牛奶粉业务的“支柱”君乐宝的“单飞”，蒙牛的“2000亿计划”——到2020年公司销售额和市值将双双超过1000亿元——流产。
事实上，在蒙牛和伊利的液态奶产品收入占比非常高，收入差距不大的情况下，奶粉业务是蒙牛取得成绩的一个关键。没想到它的雅士利和贝拉米都表现不佳。2021年，蒙牛奶粉业务49亿元的营收远低于同期伊利的162亿元，仅占总营收的5.6%。