旺旺的灵感快被榨干了,但还是爆不出来

日期:2023-06-29 15:39:07 / 人气:154

“本站编辑|赵本站编辑|韩翔6月27日下午,中国旺旺()发布了截至2023年3月31日的2022年度业绩。业绩显示,公司全年营收达229.28亿元,较上年同期的239.8亿元微降4.41%;归母净利润33.72亿元,较上年的42亿元大幅下滑19.77%。纵观旺旺近五年的营收水平,其年营收一直维持在200亿元的水平,但净利润却出现了五年来的首次下滑。
中国旺旺近五年净利润
究其原因,最具代表性的旺仔牛奶可能是拖后腿了。以旺仔牛奶为代表的乳制品及饮料产品实现营收111.3亿元,同比下降13.5%。从毛利水平来看,乳制品和饮料产品的毛利率也由上年的46.7%下降至44.8%,该类产品占旺旺集团总营收的比重接近50%。旺旺在年报中表示,期内乳饮料产品收入下降主要是由于疫情对各方及部分消费场景的限制。此外,由于进口全脂奶粉价格上涨和汇率影响,毛利有所下降。随着疫情的缓解,牛奶从2022年第四季度开始恢复增长。而且进口全脂奶粉价格明显缓和,毛利率有望逐步提升。旺仔牛奶是旺旺最早也是最经典的产品之一。1996年,旺旺引进日本复原乳加工技术,在中国大陆市场推出王耔牛奶。这种具有乳饮料属性的甜牛奶,比伊利、蒙牛等企业更早地俘获了一部分消费者。“再看我一眼,我就喝了你!”我们的口号还是一代人的童年记忆。此后,随着国内乳企在常温和低温乳制品方面的不断创新,王耔牛奶在2013年达到100亿后几乎停止。2015年,我国复原乳的标识政策正式实施,即复原乳生产者必须在产品包装上显著标注“复原乳”,这使得其无法在乳业竞争中获得相对于拥有自有牧场和原料奶的企业的优势。旺仔牛奶也希望在产品上有所创新,以吸引更多的消费者。旺旺在财报中表示,为丰富乳制品和饮料产品结构,满足当前消费者便携即饮的需求习惯,推出了PET瓶“旺仔奶”和“小红瓶”的包装形式,2022财年营收破8000万人民币。同时,我们扩大了产品的种类,并推出了新的风味奶产品,如坚果奶和巧克力奶。2022财年,营收已超过2亿元人民币。但事实上,“复原乳”等含糖量高的乳制品已经不符合当今的消费趋势。现在水牛奶、高端低温巴氏奶等更健康的选择已经普及,而旺旺牛奶的创新则是在其水、糖、奶的复合配方上没有太大变化,只是增加了更多的风味。
旺仔坚果牛奶(来源:王耔俱乐部官方微博)
除了大单品奶,休闲零食可能是旺旺可以发力的增长曲线。报告期内,旺旺雪糕、鲜贝、QQ糖等米果和休闲食品分别实现收入58亿元,其中,冰品、果冻等小品类实现两位数增长。旺旺强调,创新包装的“冰冻白痴”产品和升级的碎冰冰的推出,利用常温运输和冷冻消费的特点,进一步扩大了冰类产品的市场份额,冰冻白痴2022财年营收达到近3亿元人民币。在旺仔俱乐部的官方微博上,经常用“13种口味的冰冻傻逼,你瞎挑哪个”的宣传来和粉丝互动。
旺旺网上名人的冰品都是“冷冻”的。(来源:王耔俱乐部官方微博)
旺旺确实尝试过在这条赛道上寻找爆款。2018年前后,旺旺推出了很多标新立异的新品,包括美元形状的烤鱼、芥末和胡椒味的奶糖、比脸还大的冰雪扇贝、旺仔Q米粉、预调酒“沙瓦”和旺仔二锅头,但这些产品并没有引起太大的轰动。这两年,旺旺的新品开始细分,比如针对健身人群的“Fix body”麦片,针对婴幼儿的“贝贝妈妈”年糕,针对老年人的“爱至尊牛奶”,针对女性的“爱丽丝女王”果汁果冻。尽管热衷于产品营销的创新,旺旺在线也尝试开设专门的体验店与顾客互动。当三只松鼠、良品铺子等一批零食品牌借助互联网迅速做到百亿规模的时候,旺旺没能改变产品创新的方向,很多新产品更像是在原有产品轨道上的简单扩张。本站在电商平台上发现,旺旺此前的创新产品,如“爱至尊牛奶”和女性用“爱丽丝女王”果汁果冻,已经很难检索到产品。旺旺还在试错的同时,外部环境也在不断变化。零食行业不缺竞争。目前已在湖南、江西、四川等城市开设了数千家小吃店。这些零食店价格便宜、品种多样、创新快,直接“切断”了很多三四线城市的消费者,也让旺旺失去了最基本的消费群体。虽然旺旺在财报中对未来进行了展望,表示将继续深化渠道和产品的多元化战略,深耕传统渠道并积极拓展新兴渠道和海外市场,增加终端网点的覆盖,提高通过渠道销售的产品的多样性,满足消费者的多样化需求。然而,面对产品老化、新品难爆的窘境,深陷中年危机的旺旺如何遏制净利润下滑,或许是其更为紧迫的任务。
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作者:天辰娱乐




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